Камо грядеши, книжный рынок? Выборка из инвест. проекта.

Характеристика книжного рынка.

Участники рынка

• Регуляторы рынка.

• Торговая инфраструктура (распространители контента);

• Издательства (распространители контента);

• Писатели (создатели контента);

• Читатели (потребители контента);

Краткая характеристика участников рынка.

Регуляторы рынка.

Регулирование рыка происходит фрагментарно. В процессе регулирования участвую налоговые органы, различные комитеты и комиссии, имеющие цензурные функции. Например, препятствующие распространению порнографии, разжиганию межнациональной розни, пропаганде фашизма и т.п. Этим фрагментарным регуляторным актам присуща кампанейщина и низкий уровень профессионализма. Пример: попытка закрыть сайт «Самиздат» по решению суда.

Институты саморегуляции, Союзы Писателей и т.п., самоустранились от задачи влияния на рынок и законодательной инициативы. Существуют формы регуляции издательского бизнеса в виде присвоения международных кодов УДК, ББК и ISBN легально изданным книгам.

Решение вопросов, связанных с регулированием рыка электронных книг, не планируется даже в перспективе. Ни у законодательной власти, ни у участников рынка нет понимания, как приступить к задаче регулирования рынка электронной книги.

После распада Советского Союза, исчез социальный заказ на книгу. Воспитательная роль литературы атрофировалась. Как следствие – у издательств есть единственный способ получения гарантированного дохода – издание учебников. Однако, объем капиталовложений в учебную литературу не столь велик, чтобы обеспечить стабильность издательскому портфелю. Опять же, коррупция. Огромный потенциал электронной книги в этой сфере не востребован вовсе.

Отсутствие регулятора, а точнее, непредсказуемое поведение существующих регуляторов – один из системных рисков книжного рынка.

Торговая инфраструктура (распространители контента).

На сегодняшний день на рынке выжили только крупные торговые сети. Книжные магазины в пределах пешеходной доступности были вытеснены с рынка. Здесь ситуация такая же, как и с другими розничными торговыми сетями: закупка крупных партий товара, лёгкость доступа к заёмным средствам не оставила мелким магазинам шансов.

Кадровые вопросы, с которыми сталкиваются торговые сети примерно такие же, как и в издательском деле. Продавцы-консультанты должны, как минимум, хорошо ориентироваться в литературе, чтобы что-то посоветовать покупателю. Таковых достаточно мало (структурная безработица), т. е. продавцов много, но высококвалифицированные кадры на рынке труда – редкость.

Издательства (распространители контента).

Издательский бизнес является высоко рисковым. Главный риск издательского бизнеса связан с характером спроса: на книжную продукцию спрос – гибкий. В условиях снижения покупательной способности потребность в приобретении новых книг сокращается одной из первых. Хотя справедливости ради, надо отметить, что сенсорный голод является естественным нижним пределом спроса на художественное слово.

Следующий по значимости фактор риска – плохо прогнозируемый успех новых книг и новых авторов. Сложно принимать решение о печати тиража книги: каков должен быть тираж, стоит ли прибегать к рекламе, каковы должны быть затраты на неё. Напечатанный тираж – это связанные деньги с неопределенной перспективой их возврата, как по времени, так и по возможному проценту реализации общего объема тиража.

Для принятия таких решений очень мало объективных факторов. Зато – слишком много надежды на вкус и деловые качества ответственного сотрудника, т.е. на его квалификацию. Где же отыскать таких людей и сколько им надо платить? И кто будет брать на себя ответственность за принятое решение? Подготовкой таких кадров не занимается ни одно учебное заведение. Объективных критериев оценки специалистов тоже не хватает.

В последнее время существенное влияние на риски оказывает пиратство. Потребители могут скачивать контент на пиратских сайтах бесплатно. В настоящий момент в открытом доступе находятся терабайты художественной литературы, от классиков до начинающих современных авторов. Книги сканируются, переводятся в электронный вид, при современных технологиях это доступный любому пользователю компьютера процесс.

Пример комплексного подхода в противодействии пиратству – платформа iTunes компании Apple. Покупка контента за небольшие деньги двумя щелчками мышки делают пиратство бессмысленным.

А вот отслеживание пиратского контента в сети интернет – занятие довольно хлопотное и затратное. И не всегда эффективное.

Писатели (создатели контента).

Конфликт между производительными силами и производственными отношениями автор-издатель.

Издательства, если удается найти нового автора, часто ставят перед ним трудновыполнимую задачу: писать по 2…3 романа в год, т.е. общий объем авторского текста должен быть в пределах 20…35 авторских листов или, примерно 800 000 – 1 400 000 знаков. Если у начинающего автора есть всего лишь одно произведение, его шансы выйти на бумаге эфемерны. Причина в некомпенсированных рисках издателя(см.).

«Повести покойного Ивана Петровича Белкина» А. С. Пушкина немного не дотягивают до 130 тыс., т.е. менее 3,3 авторских листа. В современном издательстве А. С. Пушкин вряд ли бы пришёлся ко двору.

Один из путей разрешения этого противоречия предложен издательством «Популярная литература» под названием «проектная литература» (см. ссылка 3). Идея заключается в том, чтобы не требовать от одного автора невозможного: писать серию романов на одну тему, а распределить работу между рядом авторов, тем самым снизив нагрузку на одного писателя и подстраховавшись от возможного срыва сроков или других причин, приводящих к тому, что сериал останется неоконченным. В общем же, издатель не отказывается от общей канвы: издавать художественную литературу крупными сериалами.

Проектная литература использует для продвижения своих книг социальные сети и бесплатное скачивание книг, тираж которых уже реализован. Таким образом, читатель может вступить в ряды поклонников серии на любом этапе, для этого достаточно купить самую последнюю книгу, а остальные – скачать с сайта издательства. Там же можно получить те же книги в формате аудиокниги (см. ссылка 2).

Смена производственных отношений существенно уменьшила противоречия между производительными силами (авторами) и средствами производства (издательство).

Читатели (потребителя контента).

Изменения в среде читателей с появлением интернета.

Читатель – особая культура в потреблении информации. Это активное потребление, в отличие от пассивного, ориентированного на видеоряд и телевизионный пульт под руками. Вкусы читателей последнее время разделились на следующие категории: быстрые и медленные.

Быстрый читатель – дитя времени. Это люди, привыкшие к письменному общению с помощью СМС, сетевых пейджеров, социальных сетей и блогов. Такой читатель, скорее всего, не осилит длинный текст, заскучает. Его манера потребления контента – мелкими порциями. И, желательно, самый свежий. Есть даже читатели, которые готовы читать неоконченные тексты, следить за процессом написания, вступать с автором в дискуссии, комментировать.

Медленный читатель привык к потреблению крупных произведений. Приоритетом для него является возможность вжиться в историю, следить за перипетиями сюжета. Это сродни любви к телевизионным сериалам. Герой сериала как бы становится другом, или, по крайней мере, рассказчиком. Убежден, электронная книга ближайшего будущего готовит медленным читателям много приятных сюрпризов. У автора проекта есть понимание, какие новации могут быть реализованы в этом направлении. Но это – развитие темы, выходящее за рамки проекта.

Рыночная диспозиция.

Рынок электронных книг слабо структурирован, доля самых крупных игроков не превышает 30%. Общий объем рынка стремительно увеличивается с каждым годом, по итогам 2010 года объем рынка электронных книг составил $900 млн.

Большинство игроков рынка книжной продукции сходятся во мнении, что в самое ближайшее время грядут большие перемены. По меткому выражению Михаила Иванова (совладелец издательства «Манн, Иванов и Фербер»): «Книжка, в том виде, в каком она есть, если её переложить с бумаги на электронную бумагу, то это всё равно, что сделать более быструю лошадь. А нужен автомобиль, а не продолжение лошади. Это другой тип транспорта и другая философия» (см. ссылка 4).

Вход в рынок нового игрока и конкурентная борьба в ситуации стабильного положения на рынке требует огромных затрат. Обеспечить победу здесь может разве что преимущество неограниченного доступа к кредитным ресурсам. Но сейчас издательства ждут перемен и готовятся к переформатированию рынка. Придут новые игроки, а кто-то вынужден будет уйти, не найдя своей ниши в новых условиях. Когда ситуация становится неопределенной, появляются реальные шансы к захвату доли рынка за счет технологических преимуществ. Уже сегодня участники рынка предвидят кардинальные, революционные, изменения в первую очередь форматов электронной книги. Сегодняшние компьютерные технологии позволяют создавать совершенно новые продукты.

Цель данного проекта обеспечить выход на рынок нового игрока и доведение его доли в течение ближайших 2-х лет до 10% рынка электронных книг. Назначение проекта – создание IT и технологической инфраструктуры издательского бизнеса, ориентированного на электронное книгоиздание.

Почему именно IT инфраструктура? Опыт показывает, что небольшая компания-разработчик программного обеспечения, работающий совместно с коммерческим предприятием, широко использующим высокотехнологичные процессы, даёт прекрасный результат.

Пример: результат деятельности Фондовой Биржи (ФБ) «Перспектива» (см. ссылка 10) и её дочки, ООО «БИТ Продакшн» (см. ссылка 11) на фондовом рынке Украины. На этом рынке действуют такие игроки, как ФБ «Первая Фондовая Торговая Система» (ПФТС), до недавнего времени – дочка группы компаний «Московская Межбанковская Валютная Биржа» (ММВБ), и Украинская Биржа (УБ), дочка «Российской Торговой Системы» (РТС). Несмотря на несопоставимые объемы финансирования, ФБ «Перспектива» с 2010 года уверенно держит второе место по объемам торгов. Такой результат, в значительной степени, достигнут благодаря мобильности в развитии программного обеспечения, быстрого реагирования на вызовы рынка. Например, электронная площадка для товарной секции «Перспектива-Коммодити» (см. ссылка 9) разработана за 5 месяцев. Адаптация же готового программного комплекса к особенностям украинского законодательства у ближайших конкурентов (ПФТС и УБ) еще очень далека от завершения.

Предпочтительна модель с регистрацией нового юридического лица, хотя не исключен вариант слияния с существующим издательским бизнесом. Главное преимущество вновь созданного издательства – мобильность, весьма ценное преимущество для вхождения в рынок. Отсутствие обязательств перед третьими лицами, устоявшегося кадрового состава, постоянных статей расходов важно как раз на старте, когда еще нет стабильного кэш фло.

Тем более, что речь идет об издательстве, как о сервисе он-лайн в интернете, для организации поддержки работы которого, на первых порах, можно избежать постоянных трат даже на содержание офиса. И последний довод – главное правило инвестиционного проекта: бизнес должен быть готов к продаже в любой момент.

Суть проекта.

Хочется подчеркнуть, что в данном проекте отсутствует намерения что-то радикально изменить, навязать рынку, пробить лбом стену. Подавляющее большинство элементов проекта в той или иной форме либо уже существует на рынке, либо неизбежно должны появиться в самое ближайшее время. Эта убежденность базируется на многостороннем анализе рынка с различных сторон: со стороны читательской, авторской, издательской, технологической и программной.

Сутью проекта является смена парадигмы взаимоотношений на рынке книгоиздания. Путь – имплементация модели, похожей на решение от компании Apple, плюс улучшенный сервис для писателей. Электронное издательство трансформируется в он-лайн сервис. На сегодняшний день большинство издательств понимает неизбежность этого процесса, но реальных действий не предпринимают, или, что вполне вероятно, процесс находятся в стадии реализации, но не афишируется.

Причина медленной трансформации кроется, как мне кажется, в отсутствии комплексного подхода к решению стоящих перед участниками рынка задач. К тому же, миграция издательства в сторону сервиса – довольно затратное и рисковое предприятие. Риски заключаются в отсутствии понимания: сколько может стоить новое программное обеспечение (ПО), как его оценивать и принимать от исполнителя, как вводить в эксплуатацию, как осуществлять поддержку. Здесь множество узкоспециальных вопросов и проблематики, многих запугали облачными вычислениями и т.п. хай-тэк терминологией. Не очень понятно, как будут трансформироваться существующие портфели издательств, в которые уже вложены деньги порой, совсем не маленькие.

—

Место традиционных бумажных технологий.

Решение о печати бумажного тиража предлагается принимать, основываясь на анализе продаж электронного варианта книги.

—

Наверняка, сохранятся в бумажном виде статусные (подарочные) книги, возможно – детская литература. В рамках он-лайн сервиса большое развитие получит печать по требованию (print on demand). Функции заказа печати через он-лайн будут существенно расширены и детализированы.

—

Ссылки.

2. Сайт литературного сериала «Этногенез», проектная литература. www.etnogenez.ru/books/

3. Кирилл Решетников беседует с Вадимом Нестеровым — новым главным редактором издательства «Популярная литература». www.russia.ru/video/resheto_11225/

4. Михаил Иванов — совладелец издательства «Манн, Иванов и Фербер» в гостях у Олега Тинькова. www.russia.ru/video/tinkov_10705/

5.

6. Мастерская писателей writercenter.ru/

7. Литературный форум «В вихре времен». forum.amahrov.ru/

8. Форум Хранителей. Путеводитель по мирам фэнтези и фантастики. www.kubikus.ru/forum/default.asp

9. Товарная Биржа «Перспектива-Коммодити» e-commodity.fbp.com.ua/

10. Фондовая Биржа «Перспектива». fbp.com.ua/

11. ООО «БИТ Продакшн». buroit.com.ua/

12. Сайт разработчиков OpenXML. openxmldeveloper.org/

13. Сайт «Мы пишем.ру». www.mypishem.ru/

14. Издательство ЛитРес www.litres.ru/

15. Лаборатория фантастики fantlab.ru/